文 | 摩登挥霍哥也色中文娱乐，作家 | 付艳翠，剪辑 | 冯羽

养牛产奶的交易不好作念，背靠蒙牛的当代牧业将眼神瞄向了 6.6 亿"不喝奶"的中国东谈主。

2024 年，国内原奶市集实足，原奶价钱下落，牧场企业面对利润下滑困境。当代牧业手脚行业巨头，即便背靠蒙牛，但在行业低谷期里日子也并不好过。

上半年，公司的原料奶总销量达 140 万吨，同比增长 13.4%。但当代牧业的原料奶平均售价为 3.66 元 / 公斤，同比大幅下降 10.5%。公司利润也从昨年同期盈利 2.18 亿元，到本年上半年净升天 2.07 亿元。

这几年，当代牧业不得不开展新业务，比如推广产业链网上走动平台、饲草料、优选牛种种业等新限度，还开展 C 端业务，推出三只小牛这一功能性牛奶品牌。

背靠当代牧业和蒙牛这两棵大树，三只小牛似乎"应对"就活跃在众人视线。不外，跟着功能性牛奶竞争加重，手脚其后者，三只小牛依旧面对着前所未有的挑战。

1、盯上 6.6 亿"不喝奶"的中国东谈主

时刻回到 2019 年，国内奶牛存量逐年下滑供给处于低位，生鲜乳收购价握续上升。之后，新冠疫情激励了国内大家关于喝牛奶增强反抗力的融会，进一步加多了挥霍需求，企业缺奶成为广泛表象。

在此布景下，国内各大乳企启动筹建万头牧场，各大乳企也通过并购等形貌，整合国内牧场资源。彼时，乳企们齐逸想着进入新的增长周期。

天眼查专科版数据炫耀，到 2020 年 10 月 12 日，国内于 2020 年内新注册的奶牛衍生相关企业有 957 家。国度奶牛产业期间体系的数据炫耀，荷斯坦奶牛存栏也由 2019 年 471 万头上升至 2020 年的 520 万头。

纵脱事后，2021 年下半年启动，各大乳企就将"奶荒"扩成了"奶剩"。

2022 年寰宇牛奶产量达到 3932 万吨，创历史新高，原奶供给实足 340 万吨独揽。不仅如斯，2022 年新建及在建牧场名目 148 个，触及存栏超 100 万头。

原奶供给实足之下，企业们齐启动"喷粉"（将原料奶经过杀菌干燥支持为奶粉状保存），但这澄莹不是弥远之计。

当代牧业曾向媒体提供一组数据：国内乳企当前喷粉库存量在 30 万吨独揽。喷粉不仅占用仓储，还占用企业大齐盘活资金，每喷一吨奶粉仅加工费就需 6000 元独揽。

在挥霍放缓、供需失衡下，作念养牛产奶交易的当代牧业也不得不寻找新的前途。

于是，2021 年底，当代牧业盯上了功能性牛奶赛谈，将稀缺奶源、养分化、功能化等各异性手脚卖点，官宣了旗下首个子品牌"三只小牛"。

比如从名字上，三只小牛就在强调其牛奶来自稀缺奶源。"三只小牛"代表了当代牧业的三大优选牛种，包括有"荷兰贵族"之称的荷斯坦奶牛、"专供英国皇室"的娟姗奶牛、"由 DNA 基因期间筛选出"的 A2 基因型奶牛。

此外，其还基于挥霍者更加具象化的需求，各式挖掘不同东谈主群在不同场景下各种化的饮奶需求。诸如上班族有休眠问题，睡前 30 分钟牛奶可助眠；研发的高钙"软"牛奶，添加的维生素 D 不错将钙经受率进步 3 倍至 4 倍。

在中国，普通饮奶东谈主群约为 3.6 亿。但同期，《寰宇乳糖不耐受大调研》炫耀，中国还有高达 6.6 亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐东谈主群。这两年，三只小牛又盯上了这一东谈主群。

三只小牛称，以高钙软牛奶为例，通过" EHT 酶水解期间"，乳糖酶在体外把乳糖解析，从根柢上处治了乳糖不耐东谈主群喝牛奶后肚子不适意、泻肚等问题。

而手脚主打"空心也能喝""冷热齐能喝""乳糖不耐大肆喝"场景的功能性牛奶，三只小牛如实找到了新的挥霍刺激点。

"每次喝了世俗牛奶后，我的肚子不是腹胀即是会泻肚，独特不适意。但喝了三只小牛的牛奶居品就无用惦记这个问题。" 00 后方希向「摩登挥霍」暗示，因为乳糖不耐受，她莫得喝牛奶的民俗。但本年刷抖音知谈乳糖不耐东谈主群也能喝这款牛奶后哥也色中文娱乐，为了补充卵白质，就购买过几次尝鲜。

在部分挥霍者的带动下，三只小牛启动走向挥霍者视线。

公开费力炫耀，三只小牛的高钙软牛奶系列销量上市不到一年冲破亿元大关，私域社群复购率高达 80%。

跟着年青东谈主启动为"功能性"买单，似乎让当代牧业在养牛产奶以外，找到了新的发展契机。

2、小众交易难作念

在当代牧业和蒙牛的扶握之下，三只小牛的上风十分澄莹。

在供应链上，有"牛多""奶好"的当代牧业赞助。当代牧业 2024 年半年报炫耀，在国内投资及运营 42 个牧场公司，隐私 13 个省份和自治区，于本期末饲养约 44.5 万头乳牛，年化产奶量达 259 万吨。

以致在期间上，三只小牛也走着蒙牛旗下新养谈走过的路。

比如三只小牛高钙软牛奶系列接收的 EHT 酶水解期间和"乳糖不耐大肆喝"操纵场景似曾领会。新养谈几年前发布的 0 乳糖牛奶全系列居品就接收了 EHT 酶水解期间，亦然声称将牛奶中的乳糖解析为葡萄糖和半乳糖，幸免了乳糖不耐受者空心饮奶的不适反应。

在渠谈上，三只小牛也概况区别于一般的快消品，快速直面挥霍者。

伴跟着传统零卖行业握续轰动，大卖场门店升级阅兵、大店变小店，快消品单独进行终局摆列并确保铺货后果，势必需要更多东谈主力、财力干与。

"思要进驻大型连锁商超，单独进行终局摆列，不仅需要几十、上百万的进店费，还要支付 SKU 条码费、摆列费。"一位快消品创业者沈佳向「摩登挥霍」闪现，以致有许多连锁渠谈给钱也不肯意上架新品牌。

沈佳暗示，新品牌在铺设线下渠谈的经由中，被拒却以致成为常态，"因为商超不仅有 KPI 窥探，不知名的品牌，频频会卖得不好。并且商超的位置就那么大，他们思邀请知名品牌进驻频频也无可厚非。"

事实上，「摩登挥霍」观望河北的线下商超发现，三只小牛天然仅诞生 3 年，但曾经能在线下渠谈找到其身影。

线下渠谈以外，三只小牛还与丁香医师辩论发起"科学饮奶盘算推算"，通过制作深度科普视频、海报等形貌，向挥霍者进行科学饮奶常识陶冶，并在社媒发起"科学饮奶保举官"招募，与挥霍者共创科学饮奶故事，试图抑遏让科学饮奶意志和功能牛奶办法长远东谈主心。

但手脚液态奶的细分赛谈，挥霍者对功能性牛奶的融会度依旧不及。

"挥霍者在线下商超依旧更容易买品牌熟悉度高、配料表干净且价钱适当的品牌。"商超内液态奶促销员张亮向「摩登挥霍」暗示，"这款（三只小牛）卖得一般。"

不仅如斯，因为功能性牛奶属于调制乳，即便其宣传居品更健康、易经受，但如故有挥霍者"心存疑虑"。

80 后宝妈琳琳向「摩登挥霍」暗示，从配料表看，纯牛奶是 100% 生牛乳，卵白质含量 3.2 克／100 克；调制乳一般是 80% 生牛乳，同期还有添加剂。

"调制乳和纯牛奶的养分价值齐很高，并不行分歧哪个养分价值更高一些。但纯牛奶中不含有添加剂，与调制乳比较较，我如故以为纯牛奶更健康一些。"琳琳暗示，当今食物安全问题频发，她更昂然采选给孩子喝配料更毛糙的食物。

事实上，「摩登挥霍」发现，三只小牛高钙软牛奶就属于全脂调制乳，其中结冷胶和六偏磷酸钠齐属于食物添加剂，比较纯牛乳要素更加复杂。

澄莹，即便背靠蒙牛和当代牧业两棵大树，但面对尚且不熟悉的品类，困于行业产能实足的当代牧业思靠三只小牛撑起第二增长弧线，短时刻来看并不推行。

3、奶如故不好卖

对三只小牛来说，不仅业务面对挥霍者融会度不及的逆境，扫数功能性牛奶市集也在加快内卷。

一方面，三只小牛功能性牛奶打出的诸如"空心也能喝""冷热齐能喝""乳糖不耐大肆喝"场景办法，天然概况击中挥霍者痛点，但也并不算新潮。

事实上，早在 2007 年，伊利旗下就推出了高端功能奶品牌舒化，专注于为乳糖不耐受东谈主群提供无乳糖牛奶居品。而后，伊利还抑遏对舒化奶进行细分升级，推出了舒化富硒无乳糖牛奶、舒化嗨、爸爸无乳糖牛奶等居品。

光明乳业曾经针对钙含量摄入不及挥霍者推出含 CBP 初乳碱性卵白的益固牛奶，含有 1.5 倍乳源钙和维生素 D，不错促进经受。此外，三元也推出过糖尿病东谈主齐不错喝的益糖平酸奶，其称 GL 值（血糖负荷）最高仅为 2，每杯酸奶的血糖负荷不到 8 克米饭。

与外部品牌竞争以外，三只小牛还要与自家老老迈蒙牛相互竞争。

除了新养谈外，蒙牛还在最新财报中强调，本年推出的重心居品就包括蒙牛 0 乳糖牛奶新品，餍足宽绰乳糖不耐症的中国挥霍者需求。

另一方面，扫数乳品市集仍处于低迷情状，面对接连涌入的纵脱竞争者，三只小牛可谓充满热切感。

农业农村部原副部长于康震曾公开暗示，我国奶业正在面对自 2008 年以来最大的挑战，包括乳品挥霍市集疲软、原料奶供应实足等情况。另有业内东谈主士指出，入口乳品对国内原料奶也存在挤占效应。

事实上，尼尔森数据炫耀，2022 年、2023 年中国乳成品全渠谈收入同比分别下滑 6.50% 和 2.40%。2024 年上半年，乳品市集全渠谈销售增速同比下滑 2.5%。

在此布景下，白奶居品的价钱正在抑遏下探。

「摩登挥霍」发现，在线下商超的液态奶区，作念促销的居品越来越多。黄色腰封和注重标扣头数字，侧面反应着乳品行业的不易。

各大线上平台，乳品的促销活动更是接连抑遏。

"我在京东领券花 89.9 元买了 3 件伊利臻浓高钙牛奶，每盒 250 毫升，一箱 16 盒。折合一箱 29.9 元。跟世俗奶的价钱差未几。"一位挥霍者暗示。

品牌们天然在纵脱打价钱战，但居品动销的后果却越来越差。

天润乳业营销总司理范轲曾暗示，昔时促销活动带动的产销率是 1 比 6 或者 1 比 9，从昨年下半年启动，产销率降至 1 比 2 或者 1 比 3，促销活动只可带动 2 到 3 倍的销量。

"品牌不作念促销，销量就差许多。"张亮也暗示，当今的挥霍者们，岂论是年青东谈主如故老年东谈主，齐启动更垂青居品的高性价比。

而这么的境遇可能还会继续。

正如孤苦乳业分析师宋亮最近曾向媒体暗示，2025 年乳成品挥霍或仍然保握低迷的情状。从市集的推崇来看，企业仍然会比较内卷。

在充满挑战的市集环境之下，还在"复制"老老迈发展旅途的三只小牛，即便背靠当代牧业和蒙牛两棵大树哥也色中文娱乐，思要获得这场从居品到挥霍者心智的各异化之战，并阻挠易。